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Papi酱已成现象级网红,但是网红游戏里可能没有赢家!

发布时间:2016-04-24 19:38:40    来源:9.9元全国包邮    点击:510

  Papi酱已成现象级网红,但是网红游戏里可能没有赢家


  Papi酱横空出世的时候,就一直很看好她。最近Papi酱被广电总局封杀了一小下下,目测她会更红,甚至就是现象级网红了。但是,网红游戏是一个高难度游戏,弄不好没有一个是赢家。
  Papi酱意味着后喻文化胜利了
  很多人还是习惯性地把Papi酱和淘宝网红或之前以生命搏头条的网红相提比论,这样语境就不对了。Papi酱的产生有三个浪潮的推动。
  第一个浪潮是万众创业。我有一个朋友是美国律师,她刚刚从美国回来,对我说发现美国特别稳定,不像中国人都在疯狂创业。我对她说的这一点感受最强烈。现在一些资深的企业高管不再去大企业当副总或CEO,而是选择了进入创业型企业,而且很快就和创业企业发生了化学反应。Papi酱没有进入影视圈,而是选择了内容创业。内容创业今年在投资圈比较火,原因也很简单,当一个人没有什么生产资料,内容创业看上去门槛还相对较低。但是Papi酱几乎是单枪匹马地创造了巨大的流量,很多用户包括我真心喜欢她的表演风格,并且看到了Papi酱就是生产力。罗振宇用几年时间、上百人的团队都做不过Papi酱。我发现周围有好多人嫉妒Papi酱爆红,为什么呢?为什么不去嫉妒明星的高收入?明星要经过潜规则、营销包装、无数次站台和大额投资才能成为明星。Papi酱代表的网红就是自食其力,努力创作,跟上时代,轻而易举地获得了跟明星一样的关注度。于是,电视台的选秀变得更LOW了,大制作也不一定有好回报。
  新网红代表生产力。由于中国巨大的人口基数,还陆续会有很多个Papi酱出来。我原来也不看好万众创业,但最近凭借《踏雪寻梅》获得第35届香港电影金像奖最佳女主角春夏的经历告诉我,一个网红从人生最低谷到人生最高峰只需要一步。这就是万众创业的一个注脚。越来越多的人凭借独特的个性获得了市场价值,而不再需要漫长的铺垫。同时,规范化和流程化的大企业的铸模方式也被年轻人抛弃了。他们内心认定的价值能通过内容创业的方式被市场认可。
  美国社会学家玛格丽特米德在《文化与承诺》一书中,将时代划分为“前喻文化时代,并喻文化时代,后喻文化时代”。所谓的后喻文化,就是年轻人因为对新观念、新科技良好的接受能力而在许多方面都要胜过他们的前辈,年长者反而要向他们的晚辈学习。有评论说,Papi酱是短视频、段子手和网红的集合体。跟明星相比,明星经常依赖产品上头条,会经常炒作情感话题、离婚或绯闻,但是他们做梦都想不到,还可以凭借扎实的短视频产品上头条。这就是新网红和明星乃至旧网红的差别。
  高晓松的诗和远方被打脸,因为多数人的生活不得不苟且。Papi酱不需要一个大公司去包装她,只需要背后有一个专业而值得信赖的同学支持,就可以畅快淋漓地反映人生的苟且,并且在短视频时代获得全渠道传播。
  Papi酱证明了后喻文化,还有“兔狼论”的无知。这个怎么看都像一只兔子的Papi酱比很多狼要生猛多了。
  Papi酱应该IP变现而不是广告变现
  第二个浪潮是社会化营销。这个浪潮从“冰桶挑战”就可以看到端倪。商业实战现在面临最大的问题是营销成本太高了,而营销效率却直线下降。在国内,由于有BAT,30%的营销成本足以吞噬电商的大多数利润。而在线下,即使用性价比较高的楼宇广告和地铁广告,营销预算也是千万级别起的。当经济下行期的压力越来越大,降低营销成本已经势在必行。
  网红是对BAT的一次暴动,自带流量入口由于网红的存在而变成现实。国内消费者仍处于感性消费大于理性消费的状态,因此流量的价值仍然至关重要。聪明的罗振宇抢先一步把自己炮制成网红,但基于“魅力人格体”的网红很容易审美疲劳。Papi酱并不是基于魅力人格体而生存的网红,她的短视频工具可以折射人生万象。一旦她突破短视频工具的限制,就可能成为真正的IP。遗憾的是,Papi酱-罗振宇组合演变成为广告变现的商业模式,这和IP变现相差甚远。
  任何成长都是需要付出代价的。现在地球人都觉得罗振宇要把Papi酱带到沟里。这对罗辑思维这个品牌也是有伤害性的。
  网红游戏关乎跨界红利
  第三个浪潮是跨界红利。如果说前两个这个浪潮是显性的,跨界红利浪潮则很容易被市场忽视。由于互联网造成生活的碎片化和注意力的高度稀缺,缺乏差异化的产品会被迅速遗忘。《宝洁为什么会失败,并且永远不能复苏》一文最近在朋友圈刷屏了,这篇文章认为小众产品将打败“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的宝洁。没有供应链和零售经验的读者,很容易相信这篇文章的观点。其实,国内零售企业自主品牌只占2%,这些有实力的零售企业做自主品牌产品都这么难,更不用说那些资金短缺、研发能力不足、供应链管理落后的小众产品了。真正市场上的爆款产品来自跨界红利。“口袋里的动物园”是通过AR技术切入儿童教育获得巨大成功的产品,一个季度的销售额已经超过一个亿。当然,这也是反复试错的结果,但没有跨界红利,根本不可能劈开脑海,创立一个全新的蓝海市场。
  网红游戏关乎跨界红利。换句话说,网红需要在跨界红利中才能实现自身价值的最大化。如果网红加传统广告营销,销售不出去的产品依然销售不出去。网红却被累垮了,严重透支。而网红的投资人也会“很尴尬”。
  玩网红游戏的人现在眼里只有营销,却没有供应链、零售体系、传播体系这些必要的知识,更不可能将这些方面整合成一体,实现持久的商业价值。网红背后有惊人的商机,但要看参赛选手是谁。否则现象级的Papi酱最终和现象级的罗永浩一样。对不起,他又躺着中枪了。

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