宜家值得学的不是9块9低价战略，还有更深入的东西
宜家毋庸置疑是全球最无穷的公司之一。2015财年，宜家集团出售额到达319亿欧元，折算为欧元出售添加11.2%。有人称宜家是“家居界的苹果”，它不只深入影响着大家的日子办法，而且作为一个传统公司，在当今电商的海啸里，居然一向能独善其身，可谓奇葩。
不只仅全部经济环境，单看家私职业，运送本钱高，竞赛剧烈，模仿性强，职业赢利率低，许多知名公司都曾趾高气扬地进军家私商场，但终究折戟而返。更要命的是，在家私职业，几乎没有啥品牌认可度。一项消费者查询显现，许多成年人乃至连一个家私品牌都说不出来。你也能够花一分钟想想：“你卧室里放的是啥牌子的家私？”比照之下，假如问你，你家邻居开的是啥牌子的车，你是不是几乎会信口开河？
在这么一个全体环境十分阴险的职业里，宜家是怎样做到异军突起，而且几十年来继续开展的呢？咱们先从一自个讲起，这自个即是宜家的创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）
身世农村的坎普拉德
英格瓦·坎普拉德能够称得上是天然生成的公司家。他于1943年，也即是17岁那年，创办了宜家。他曾说：“我的血液里就有生意经。”在他5岁那年，他的姨妈从外地给他买回来100盒火柴，坎普拉德就在村里把这些火柴卖掉了，还赚到了一小笔钱。很快，他就开端卖各种商品：圣诞贺卡、墙上挂件、自个抓的鱼等等。11岁那年，他用自个赚的钱买了一辆自行车和一台打字机。他叙说道：“从那个时分开端，我就迷上了卖东西。””
在去哥德堡商学院读书之前，他就创立的公司“阿根纳瑞德宜家”（IKEA Agunnaryd）。该公司开端是经过邮购办法出售商品的。邮购商品的的品种逐步增多，乃至包含圆珠笔、相框、手表、首饰等等。后来他注意到自个在邮购事务方面最大的竞赛对手正在做出售家私的生意，便决议自个也要进军家私出售事务。
开端，他的货源主要是本地那些小型的家私制作商。不久，家私出售变成最大的一块儿事务，由于在“二战”完毕以后的经济繁荣期，瑞典人收购的家私数量十分大。1951年，坎普拉德抛弃了别的商品，专心于家私出售事务。
没过多久，他就遇到了费事，由于跟着竞赛日益剧烈，家私出售职业陷入了报价战的旋涡，出售商和制作商都急于减少本钱，致使家私质量下降，消费者的投诉也敏捷添加。“邮购交易的诺言或许越来越糟。”坎普拉德说。他不想参加报价战，可是消费者所看到的仅仅商品目录，怎样才能让客户相信他的商品质量优秀呢？他想到的答案即是创立家私展厅，让顾客在定购宜家家居用品之前有时机看到和接触这些商品。
1953年，坎普拉德在瑞典阿姆霍特小镇上一栋陈腐的、两层高的楼房里开了榜首家展厅。家私摆在一层，二层供给免费的咖啡和糕点。开业那天，有1 000多人来到这个小村，许多人当场下了订单。由此，将邮购业与家私商场合二为一的家私经营之道正式诞生。1955年，宜家发送出去50万份商品目录，出售额到达600万瑞典克朗。
坎普拉德能够感同身受地去了解消费者需求啥。他曾经在解说宜家哲学的时分说：“已然宜家面临的是许多并不殷实的人群，咱们公司的商品有必要廉价，不只仅是廉价一点儿，而是要廉价许多……咱们有必要让普通人很快就能体会到宜家商品是廉价的。”
但坎普拉德引领的低价风潮却受到了别的家私公司的抵抗。瑞典全国家私经销商协会开端向供货商施压，让他们抵抗宜家，后来乃至开端制止宜家参加家私交易会。许多供货商中止向坎普拉德供货，或许只能鬼鬼祟祟地送货：把货品送到编好的假地址，用没有标志的卡车送货，对供给给宜家的商品要在规划上进行改造，防止被别人辨认出来。没过多久，坎普拉德陷入了有订单却没货的困境。
坎普拉德被逼从多个方面着手采纳反击办法。比方，他把给供货商的付出货款的时刻缩短到供货后的10天以内，而职业界一般都是供货后三四个月后才给供货商付出货款。此外，他还创办了一些小公司作为中间商。这些办法尽管有所协助，可是供货量的添加远远赶不上公司的开展速度。由于没有安稳牢靠的货源，坎普拉德开端担心自个的公司将会以失利告终。
在得知波兰政府巴望经济开展以后，坎普拉德开端在波兰乡村区域进行查找。
他发现波兰的许多小公司都十分巴望得到十分好的开展，但被本国的官僚机构捆绑住了四肢，笼罩在官僚习尚的阴影之下。这些工厂的设备都是陈腐的，商品质量十分差劲。于是，坎普拉德在瑞典收购了一些机械设备（尽管这些设备是二手的，但质量却比波兰那些设备好得多）。他和职工一同把这些设备运到波兰，然后装置好，依托自个的力气从事家私出产。一起，宜家还同波兰的家私制作商开展协作，帮他们进步出产效率，进步商品质量。成果，在波兰制作家私的本钱比瑞典的同类商品低一半，坎普拉德这么就大幅降低了制作本钱。
因而，瑞典别的家私厂商抵抗宜家的做法就成了所谓的“鼓励事情”，坎普拉德说：“新疑问发明晰绝佳的时机。”“当咱们无法从供货商那里进货的时分，咱们不得不自个规划，这么一来咱们就有了自个的规划个性。一扇窗户关闭的一起也给咱们打开了一个全新的国际，对保证宜家货源安稳是很有必要的。”
关于坎普拉德来说，单纯地把商品出产分包到开展我国家还不行。在寻求低本钱的过程中，他体现出了极大的决计和丰厚的想象力。比方，他斗胆地依托非传统渠道来供货。他把出产某种桌子的事务分包给一家滑雪板制作商，这家滑雪板制作商的供货报价极低。他还从一家制门厂收购床头板，从一家购物车制作商那里收购桌子和网状靠背沙发。宜家还创始了刨花板家私，这么的家私比实木廉价又轻盈。
当然，值得称道的还有标志性的宜家包装：著名的平板包装和自助拼装。尽管这种办法不是宜家创始，可是宜家却充分发掘出了这种包装办法的无穷潜力。由于大多数货品选用平板包装，顾客可便利将其运送回家并独立进行拼装。这么，顾客在提货、拼装和运送环节都节省了一部分费用，享用到了低价的实惠。此外，由于这种包装办法节省了制作过程，节省了从工厂到商铺的运送费用，还节省了商铺存储、转移和配送本钱，使得宜家节省了本钱，坚持了商品的低价优势。
1958年，宜家在瑞典一个名为艾尔姆胡尔特的小镇上开了榜首家门店（不相同于之前为了推进邮购事务而建立的展厅）。1963年，榜首家瑞典国外的门店在挪威奥斯陆开业。又过了两年，宜家在斯德哥尔摩开了瑞典的第二家宜家门店。跟着1973年和1974年宜家分别在瑞士和德国开设门店，宜家开端变成全球性的人物。1985年，宜家进入美国商场；1998年，宜家进入我国；2000年，宜家进入俄罗斯；2006年，宜家进入日本。到2010年，宜家在全球26个国家共有280家店，招待中外顾客超越6.26亿人次。
中心优势——低价
在职业环境十分差劲的家私出售业，宜家依然取得了成功。对此该怎么解说呢？
许多人或许榜首想到的即是宜家的低价战略。实际情况确实如此，宜家的报价确实十分低，与竞赛对手的报价比照，宜家的报价不只仅是低一点儿，而是天壤之别。
在曩昔10多年间，宜家平均每年都把商品报价下调2%到3%。宜家事务的每一个环节都要时刻承受检查，看是不是还有减少开支的空间。即便平板包装的规划也经过数次修改，以最大极限地减少空间糟蹋。坎普拉德以为公司领导层的传统特权也是一种糟蹋。听说他乘飞机的时分坐经济舱，平常坐公交车而不乘租借或豪华轿车。坎普拉德的这种情绪被公司别的成员诚心承受，他们纷繁仿效，说花不必要的钱是“一种疾病，一种病毒，会吞噬公司的健康”。
可是宜家不是“一元店”，低价远不能彻底解说宜家的成功。宜家值得学的不是9块9低价战略，还有更深入的东西。20世纪50年代，富有精约灵动之美的斯堪的纳维亚规划个性风行全球，而宜家的战略刚好习惯了这一潮流。精约清楚的线条让宜家家居商品对消费者发生了特殊的吸引力，而且与那些规划个性比照富丽的商品比照，个性精约的商品的制作本钱也比照低。
为了更上一层楼，坎普拉德还招募了一流的规划人才，以简略的技能规划出共同的个性。或许宜家最大的规划成即是它让自个的家私给人留下一种物超所值的形象和感受。1964年，宜家的开展迎来了一个转折点，一家声誉极好的瑞典家居杂志将宜家的商品和几个更高端品牌的商品进行了比照，成果发现宜家的家私质量一般不逊于那些高端品牌的家私，乃至会十分好。这一比照震动了全部职业，消费者开端以为收购宜家家私不会有任何损失，既省钱，又不失身份。
宜家店和许多折扣零售店不相同，一点儿也不暗淡龌龊。在宜家店，随处可见亮堂艳丽而充满活力的颜色（大部分是蓝色和黄色，和瑞典国旗的颜色相同），只需不是周末，宜家店都是迷人的好去处。你能够在里面待上一整天：带上家人，试坐沙发，运用电子工具规划自个的厨房，在餐厅里品味全套的瑞典美食。在一天完毕之际，假如你买的东西太多，车子装不下的话，还能够租一辆宜家卡车开回家，乃至还能够花钱雇宜家职工帮你送货、拼装和装置。
说了这么多，宜家终究有啥格外的当地呢？低价？规划？平板包装？免费供给瑞典肉丸子？仍是别的啥？当然，这个疑问的答案是“以上都是”。中心是低价——假如没有低价，别的的都没用——可是别的要素的效果不只仅是支撑低价，而且还添加了特有的吸引力。
除了低价外，宜家还有别的优势吗？
宜家在职业界遥遥领先，背后还有更深入的道理。
首要要素在于公司的主旨。“主旨”是指公司用最基本的话来描绘本身的办法——你的公司为啥存在？公司能满意哪些没有得到满意的商场需求？有啥异乎寻常的当地？为啥主要？对谁主要？没有啥疑问比这些疑问对公司生计和成功的主要性更大。这也是战略家有必要先答复的疑问。
公司管理者言谈中每一个与战略有关的概念，比方可继续的竞赛优势、商场定位、特征效劳、附加值，乃至公司的获利水平，归根到底都是由这个公司的主旨决议的。
1 有用的主旨
英格瓦·坎普拉德描绘宜家的主旨是：“咱们是一家概念公司……咱们以大多数人都能承受的最贱报价供给品种繁复、规划巧妙、功用实用的家私。这正巧符合了宜家‘为大多数人发明愈加夸姣的平时日子’的方针。”
这些话不是坎普拉德偶然说出来的，他常常说，重复说。他还把这些话写出来，并印到发放给职工的公司任务陈说和宣传册上。一切的新职工都被灌输了这些理念，它们是公司年度报告的主要组成部分。
你或许会觉得坎普拉德的话很大一部分是公关辞令，以为他是在用好听的字眼来粉饰无情无义，一味减少本钱的经营模式。实际上，这些话非但没有为宜家的低价战略找托言，反而还促成了宜家的低价和别的让它异乎寻常的特征。
坎普拉德在1976年写的《一个家私商的崇奉》（The Testament of a Furniture Dealer）一书中写道：“咱们决议永久都站在多数人一边……大多数人一般资金有限。咱们的方针即是效劳多数人。首要准则即是要坚持肯定低价，可是低价不低质，咱们肯定不能在商品功用和质量上打折扣。”所以驱动宜家开展的不只仅是低价。低价不是方针，而是实现方针的一种办法，这种方针即是供给物美价廉的家居商品，让多数人的平时日子更夸姣。
在细心思考公司主旨时，你或许会联想到一个愈加了解的概念——“竞赛优势”。事实上，主旨和竞赛优势这两个词具有必定的彼此联络，但竞赛优势愈加侧重于竞赛范畴。这很主要，可是还不行。领导者常常以为战略的中心即是赢得竞赛。本来并非如此，由于战略的意图是辅导公司采纳一些共同的办法去满意客户没有得到满意的需求。
关于一个公司而言，打败竞赛对手确实十分主要，但要打败竞赛对手，有必要先满意客户的需求。赢得竞赛是发现并满意这些需求带来的成果，而非方针。 主旨是一种许诺。一个好的主旨让你异乎寻常。假如你只能对公司进行大约的描绘——“咱们是家公关公司”或许“咱们是家信息技能咨询公司”，那么你就没有一个真正的主旨。你存在的理由、挑选的顾客类型以及商场区隔，有必要让你与那些从事相似事务的公司差异开来。
简略来说，宜家是一个家居商品零售公司，但这么的描绘远远没有指出宜家的主要性及其在职业界的特征。下面即是宜家自个描绘本身特征的话：从一开端，宜家就挑选了一条异乎寻常的道路……想要制作贵重的家私并不难，只需花钱，让顾客埋单就能够。可是要用低本钱制作出精巧耐用的家私并不简略，这需求不相同的办法，需求找出简略的处理办法，在每个环节都精打细算，能省就省。可是唯独不能省的即是好点子。
宜家最无穷的立异不是立异了家私规划个性，也不是发明晰平板包装的技能，而是一种新理念。这种理念辅导宜家进入商场，向不相同的顾客供给商品和购物体验，较好地满意他们的需求。
不论你的主旨是啥，它有必要包含能够发生杰出经济效益的元素。宜家的主旨之所以能够发生如此强壮的影响，不只仅在于它特征明显，而且让客户感受自个更主要，得到了宜家的更大重视，还在于这个主旨推动宜家在职业界取得了杰出的成绩。
2 为每自个发明价值
主旨好坏的终究查验规范即是：是不是能让你在职业取得主要的特征。
特征也有凹凸之分。你需求具有能够真正带来影响力的特征。我常常发现一些公司声称的特征本来没有太大的影响力，比方“一站式购物”、“前史最悠长”、“最大的独立供货商”。某些有用的特征，比方“质量最好”，也已经变得毫无意义，由于许多公司都只用这个说法来揄扬，而不愿意做出相应的出资或困难的选择。
宜家的主旨是为了应对使许多家私公司破产的职业力气。宜家面临着职业界两大难题——报价竞赛和顾客较低的收购志愿，而宜家经过精简出产、平板包装和店面规划等专门技能将这两个疑问转变为优势。家私职业一般花费巨额资金出商品种繁复的家私。为了处理这个疑问，宜家只出售同一个性内有限的家私组件。
许多人都觉得战略是公司及其竞赛者、供货商和顾客之间的零和游戏：咱们怎样才能胜出？咱们怎样才能取得最大利益？这么一来，他们只重视本身的眼前利益：经过进步价格或许降低本钱，添加自个的赢利。宜家不只经过低价优异，进步顾客的收购志愿，而且经过协助供货商节省本钱，进步供货商的供给志愿。宜家规划出来制作本钱较低的家私，其平板包装节省了很多的运送和拼装本钱。宜家大批量进货，而且向供货商供给数据，让他们的出产愈加有对于性。一切这些行动都降低了供货商与宜家协作的本钱。这么的成果即是他们愿意以更低的报价向宜家供货。
宜家还有许多主要特征。家私职业的品牌认可感很低，可是宜家经过共同的规划和运营模式建立了自个的品牌认可度。宜家打破了以为家私是长期出资的传统观念，推动了家私时尚理念的开展。对于顾客不愿意去买家私的特色，宜家供给免费的孩童关照，而且供给甘旨低价的食品，这都延长了顾客在商铺逗留的时刻。所以宜家到处都在发明价值：小规模制作公司能够低本钱出产，低价出售，消费者在享用购物体验的一起还能够买得起商品，宜家本身就能够捕获一部分价值。
一切公司的逻辑都是相同的：经过在顾客满意度和供货商本钱总和之间刺进最大的空间来发明价值。一家公司一切事务的主旨都有必要要在思考本身利益的一起对商业伙伴有益。捕捉价值最牢靠的办法即是你的公司主要吗？
3 你的公司主要吗？
自个的公司是不是具有一个可行的主旨？公司在职业界是不是能添加价值？想搞清楚这些疑问都不简略。财务报表是一个衡量规范，但有时分这个规范也不精确。不过，有一个简略的疑问，能够协助你弄清楚答案。请诚实地答复：你的公司主要吗？假如你的公司今日不见了，明日的国际会跟今日不相同吗？
假如你的公司在职业界具有主要地位，那么这就意味着假如你不见了，国际就会呈现一个缝隙，你的客户，也即是你的效劳目标将会落泪。这意味着顾客或供货商不会立刻就找到一个能够替代你的人。假如你没有这么的主要性，那么假如你不见了，就不会有人为你哀悼。
假如他们那个时分不思念你，那么他们如今能有多需求你呢？
4 谁担任找出答案？
这是你的作业，是战略家的作业。战略家是对公司成功和生计担任的领导者。
战略家的作业不是独自一人待在山顶，经过冥思苦索拟定出公司的主旨，然后下山执行就能够了。参加拟定公司主旨的人或许有许多。可是，是不是能够拟定出主旨，主旨是不是可行，领导者都负有首要职责。
