折扣的心理学
发布时间：2016-07-29 14:07:14 来源：折扣 点击：315
折扣的心理学
从概念上讲，“打折”是对于商品价格的临时调整；但是在当下的电商领域，打折似乎反而成了一种常态。随便打开哪个电商app，都会跳出铺天盖地的折扣信息；就连卖游戏的Steam平台，每天都有无数的-XX%折扣，让无数玩家忍不住剁手。这些五花八门的折扣方案，无论简单还是复杂，最终目的只有一个——让你心甘情愿地掏钱。
对于商家来说，折扣是一种理性的计算：如果采取一种打折方案，预期的收益高于损失，就可以实行。但是对于大多数消费者来说，购买的决策并不是理性的；折扣信息瞄准的是我们的感性思维系统，在这方面，不同的折扣方案有许多微妙的差异。
直接折扣与锚定
在商品原价上砍一刀，这是最直接的打折形式。对于这种形式，商家有一种常用伎俩，许多消费者虽然早已知晓，却依然难免中招——虚标原价。例如，一件原价500元的商品，将价格标为1000元，再打上50%的折扣，虽然实际掏的钱一样，消费者会认为后者更加实惠。
之所以产生这样的心理感受，是因为锚定效应（anchoring effect）。锚定效应的意思是，我们对于各种数量的估计，并不是纯粹客观的估计，而是会受到起始值的影响，从起始值开始调整。诺贝尔奖得主Tversky和Kahneman做过一个经典研究，让被试在5秒钟内估算1*2*3*4*5*6*7*8的结果，或者8*7*6*5*4*3*2*1的结果，发现前者的平均估计是512，后者则是2250（正确答案是40320）。前者的起始数字是1，后者的起始数字是8，被试的锚定点不同，因此出现了数量级的差异。
对于商品价格的认知也受到这种效应的影响。如果将原价标定为1000元，那么消费者的价格认知就会锚定在1000元，再打折50%，就会觉得非常超值。如果直接标价为500元，那么价格认知的起点就是500元，失去了让消费者感到超值的机会。
其它折扣形式
除了直接的价格折扣，还有很多其它形式的打折，如买X送Y，买满返现，这些形式可能各自有独特的心理机制。
买X送Y是指购买一定数量的商品后，再免费赠送同样的商品。理论上讲，这种折扣可以换算成对应的单价折扣，例如“买2送1”相当于单价折扣33%，但是消费者通常不会做出如此理性的分析。曾有人做过一项研究，给人们提供两种折扣方案，一种是单价折扣35%，一种是买2送1；从单价上比较，前者其实是比后者更实惠的（高2%），理性的人应该选择前者。但是，实际结果却令人大跌眼镜——选择后者的人数足足比前者多了73%！究其原因，可能是因为买2送1让数量提升了50%，而50%带来的心理冲击要高于35%。
买满返现是指购买商品符合一定条件之后，返还现金或优惠券等福利。虽然这种形式在金钱价格上和直接折扣没什么区别，但研究发现许多消费者比较反感这种形式，因为这些福利使用起来更加麻烦，比如需要过一段时间才能得到返现，或者返还了优惠券，但之后却忘了使用。对于商家来说，使用这种折扣方案有引导消费的考虑，比如利用优惠券鼓励顾客下次再来；但是对于消费者来说，选择的自由受到了限制，容易引起心理反弹，因此这是一种效率比较低的折扣形式。
抢折扣码
这几年的一个新趋势是，打折不再限于被动地降价，而是加入了消费者互动参与的元素。例如，许多商家都会推出了各种形式的扫码、抢券活动，抢到了码就可以打折或满减。与直接打折相比，这种游戏化（gamification）的设计更加能调动消费者的积极性。给用户一项挑战，设定一个明确的目标，用户付出一定的努力（如盯着app抢券），最终实现目标，这个过程本身像游戏一样，会带来一种心理上的满足感，甚至可能大于商品降价本身带来的满足感。
此外，在认知失调（cognitive dissonance）的影响下，如果一个人在一件事上付出了很多努力，那么为了避免认知上的不一致，就会对这件事的评价就会更高。例如有研究发现，让大学生加入某校园社团，如果社团的入会仪式非常折磨人（比如当众念一些污言秽语），那么学生入会之后对于社团的认同度也会更高。这种心态背后的潜台词是“如果这东西不好，我为什么要花那么多心力？”。抢码也同理，抢的过程所付出的努力，也会提升消费者的投入度和粘性。
当然，如果耍猴耍过了头，就会适得其反。一个反面教材是2016春晚支付宝的“抢五福”活动，规则是任何人只要在手机app中抢到五种不同的福字，就可以获得奖励。但是，不知出于什么考虑，五福之一“敬业福”的供应量非常少，于是全国人民守着电视机几个小时，依然五福不全，最后只有几十万人拿到奖励，奖励也很稀薄，投入产出不对等，所以怨声载道。 
